若い世代の
「消費離れ」って
ほんとうなの？

大学院では消費社会学の研究だけではなく、社会学の研究に欠かせない社会調査についても実践を通して鍛えてもらいました。当時はインターネット調査ではなく、戸別訪問調査でした。しかも大学院の先生に任されたのは数千人規模の大規模な調査でした。大勢の学生スタッフを組織して調査を運営する仕事は心身ともに苦労の連続でした。しかし、最終的にデータを揃えて集計した時の喜びは非常に大きく、それまで経験したことがなかったやりがいを覚えました。それ以来、私はデータを用いて多くの「人々の声」を研究に反映させることを重視してきたように思います。
現在私は、現代社会のさまざまなトレンドが、消費社会、消費者の行動にどのような影響を与えているかについての、社会調査に基づいた研究に取り組んでいます。ここで言うトレンドとは「グローバル化」「デジタル化」、さらに「環境（エコ）意識の高まり」などです。また世代間やジェンダー差なども重要なファクターとなります。日本学術振興会（JSPS）・文部科学省の科学研究費助成事業（科研費）の資金によって特に「デジタル化」による消費文化の変化についての研究に力を注いでいます。
この研究では、従来の消費社会学研究でも重視されてきた「モノの所有感覚と物質主義（物欲、所有欲などについて）」「消費者のアイデンティティ形成・顕示的消費（たとえば所有物をみんなに見てもらいたい気持ち）、記号的消費（ブランドやステータスなどへのこだわり）」、そして「プロシューマー」を大きな柱にしています。
このうち「プロシューマー」については特に説明が必要かもしれません。これは「Producer＝生産者」と「Consumer＝消費者」を組み合わせた造語で、一言でいえば「生産者にもなる消費者」のこと。「何それ？」と思われるかもしれませんが、実は若い皆さんには非常に身近な存在です。現在、Web上には、一般ユーザーによって作られた膨大な商品＝コンテンツが流通しています。つまり人気YouTuberやSNSのインフルエンサーは立派な「プロシューマー」なのです。あるいは3Dプリンターを使えば、かなり高品質な製品を自分で作れてしまいます。こういう時代に、デジタルネイティブの若い世代の消費に対する意識はどのように変化しているのか（あるいはしていないのか）が私にとっての大きな関心領域で、大規模なWeb調査などを通して実証的に探ろうとしています。

私は今年度から亜細亜大学社会学部の教員になりました。消費社会学の研究者として大学でデジタルネイティブの若者たちと日々接することができる環境はとても恵まれていると感じています。「SNS映え」や「推し活」など私が若者だった頃には存在しなかった消費文化がどのように彼らの生活の中に息づいているかをナマの声で知ることができるのです。
これまでもいくつかの大学で教えてきましたが、亜細亜大学の学生の印象は「元気で明るく、こちらも楽しく授業ができる」です。授業やゼミでの私の話に積極的に食いついてきてくれますし、学生ならではの視点はこちらも大いに勉強になります。
「若い世代がタイパ、コスパにこだわっているというのは、実は中高年世代の思い込みでは？」「メディアの、Z世代というくくり方はかなりテキトーだと思う」……そんな学生の声を聞くと、やはり先入観で社会や人を見てはいけないなとあらためて思いました。これからも学生たちに刺激をもらいながら、消費文化やライフスタイルの変化について楽しく研究していきたいです。
最後に、私から学生やこれから大学に入学する受験生・高校生に言いたいことは「大学で自分の生き方を考えよう」です。社会に出て役立つ知識やスキルを学ぶことも大切ですが、大学生活ではそれ以上に一人ひとりが自分の生き方について長い目で真剣に考える時間をもっていただきたいということです。消去法で大学の学部を選択した私ですが、その後に出会った学問や恩師、先輩、仲間との交流の中で次第に人生の航路や指針が見えてきて現在に至ります。そしてそうした試行錯誤やじっくり考える時間は学生の時にしか持てません。皆さんには、ぜひ自分の生き方を見極めるための有意義な4年間を過ごしてほしいと思っています。