年轻一代的
“远离消费”
真的吗?
“远离消费”
真的吗?
#亚大的研究
寺岛卓之教授
社会学系现代社会学系
2025.10.01
本系列“如果没意思，就不是学术！”将介绍亚细亚大学教职员工的研究内容和趣闻轶事。第17期将介绍社会学部现代社会学系的寺岛卓之教授。
从经济学到社会学，“我想了解更真实的消费者”
我现在是社会学院的老师，但大学的时候我选择了经济学院学院。但是，因为想学经济学，所以没去。一开始我也没考虑过理工学院，考虑人文学院的时候，我对商科不感兴趣，所以也没选商经营学院。法学院也不行。我觉得文学院的工作可能比较难找……想了这么多，最后我通过排除法，最终选择了经济学院，说起来也挺惭愧的。
当时，大学里没有像现在这样的开放校园和模拟课堂，也没有互联网。高中之前一直住在青森县的我，根本不知道在东京的大学能学到什么。
进入大学后，我对在“微观经济学”等讲座中学到的“消费者”的刻板印象感到不舒服。然而，我发现消费者行为和消费者文化等主题很有趣，因此我决定研究更真实的消费者，并开始阅读传统经济学以外领域的消费者研究资料，例如消费社会理论、消费者心理学和行为经济学。
现在，我属于所谓的“就业冰河期”一代。我的求职之路确实不太顺利。但我还有研究要做。我本科学的是经济学院，但我知道自己想做的是消费社会学，所以决定继续读社会学研究生院，那里有很多这方面的专家。结果，我在硕士期间全身心投入到研究中，不知不觉就一路读到了博士。
“数字化”如何改变消费文化和消费者行为?
在研究生院，我不仅学习了消费社会学，还学习了社会学研究不可或缺的社会调查实践。当时，我们进行的不是网络调查，而是上门调查。而且，研究生院教授委托我进行一项涉及数千人的大规模调查。组织大量学生工作人员进行调查，对我来说，身心俱疲。然而，最终收集并整理好数据时，我感受到的喜悦无比巨大，获得了前所未有的成就感。从那时起，我认为自己就更加重视如何利用数据来反映“众多人的声音”。
我目前正在基于社会调查开展研究，探讨现代社会各种趋势如何影响消费社会和消费者行为。我这里提到的趋势包括“全球化”、“数字化”以及“环境（生态）意识的提升”。代际差异和性别差异也是重要因素。在日本学术振兴会（JSPS）和文部科学省科学研究补助金（KAKENHI）的资助下，我的研究重点是消费文化的变化，尤其是“数字化”带来的变化。
本次研究的主要支柱是“所有权意识和物质主义（物欲、占有欲等）”、“消费者身份的形成和炫耀性消费（例如，向所有人展示自己拥有的东西的欲望）、象征性消费（对品牌、地位的依恋等）”以及“产消者”，这些在以往的消费社会学研究中也曾被强调过。
其中，“产消者”（prosumer）这个词可能需要特别解释。它是“生产者”（producer）和“消费者”（consumer）的合成词，简单来说就是“消费者也成为了生产者”。你可能会问：“这是什么？”但其实，这个词对年轻人来说非常熟悉。如今，网络上充斥着大量由普通用户创造的内容。换句话说，受欢迎的YouTube用户和社交媒体影响者都是名副其实的“产消者”。或者，有了3D打印机，你甚至可以自己制作高质量的产品。在这个时代，我对年轻一代、数字原生代的消费观念如何变化（或保持不变）深感兴趣，并试图通过大规模网络调查和其他方法对此进行实证探索。
我目前正在基于社会调查开展研究，探讨现代社会各种趋势如何影响消费社会和消费者行为。我这里提到的趋势包括“全球化”、“数字化”以及“环境（生态）意识的提升”。代际差异和性别差异也是重要因素。在日本学术振兴会（JSPS）和文部科学省科学研究补助金（KAKENHI）的资助下，我的研究重点是消费文化的变化，尤其是“数字化”带来的变化。
本次研究的主要支柱是“所有权意识和物质主义（物欲、占有欲等）”、“消费者身份的形成和炫耀性消费（例如，向所有人展示自己拥有的东西的欲望）、象征性消费（对品牌、地位的依恋等）”以及“产消者”，这些在以往的消费社会学研究中也曾被强调过。
其中，“产消者”（prosumer）这个词可能需要特别解释。它是“生产者”（producer）和“消费者”（consumer）的合成词，简单来说就是“消费者也成为了生产者”。你可能会问：“这是什么？”但其实，这个词对年轻人来说非常熟悉。如今，网络上充斥着大量由普通用户创造的内容。换句话说，受欢迎的YouTube用户和社交媒体影响者都是名副其实的“产消者”。或者，有了3D打印机，你甚至可以自己制作高质量的产品。在这个时代，我对年轻一代、数字原生代的消费观念如何变化（或保持不变）深感兴趣，并试图通过大规模网络调查和其他方法对此进行实证探索。
周密实施的社会调查数据推翻了简单的成见
当我们继续收集和研究数字社会中的消费文化数据时，最初的假设被大大背叛的事实一个接一个地出现。与我还是学生的时候相比，据说消费文化的趋势是从拥有商品的“商品消费”转向强调经验的“商品消费”。最近，经常听到类似于“远离年轻人消费”和“贪婪下降”的词语。最近的年轻人对事物没有太多的痴迷......我自己也有这样的偏见。但是，当您实际分析数据时，您可以看到“不应该拘泥于事物的年轻一代的欲望实际上与我这一代年轻时的欲望没有本质区别。”。还有一个问题是，如果只关注“数字化”，消费文化是否会发生变化，很难看到......。其中出现的关键词是“个性化”。在20世纪60年代之后的“高经济增长期”中，日本人有一个共同的目标 (模型)，他们有一个家庭，在工资上涨时购买汽车和房屋，并享受丰富的消费文化生活。然而，随着老龄化的进展和单身家庭的增加，这种“我的家幻想”已经变得稀薄。在分析数据时，这个时代的消费文化似乎主要通过爱好和疯狂来面对“我自己”。诸如“SNS闪耀”和“猜测”之类的行为可能是其表现之一。今年 (2025年)，我们将再次进行新的社会调查，并希望再次确定消费文化的现状。
研究也有有趣的一面，因为它背叛了最初的预测。因为偏见被推翻，我们可以获得一个可以更广泛地看到社会的新观点。
研究也有有趣的一面，因为它背叛了最初的预测。因为偏见被推翻，我们可以获得一个可以更广泛地看到社会的新观点。
我从亚细亚大学的学生身上学到的东西
今年，我成为了亚细亚大学社会学系的一名教员。作为一名消费社会学的研究者，我感到非常幸运，能够在大学里与年轻的数字原住民们每天互动。我能够亲身感受到“在社交媒体上展现自我”、“支持自己喜欢的偶像”等消费文化是如何在他们的生活中蓬勃发展的，而这些在我年轻的时候是不存在的。
我曾在多所大学任教，但亚细亚大学的学生给我的印象是充满活力、开朗，课堂氛围也非常有趣。他们对我在课堂和研讨会上讲的内容非常感兴趣，我从他们独特的学生视角中学到了很多东西。
“年轻一代注重风格和性价比，这难道不是对中老年人的误解吗？”“我觉得媒体对Z世代的划分太武断了”……听到学生们的这些评论，我再次意识到，不能用先入为主的观念去看待社会和人。我希望在学生们的启发下，继续享受研究消费文化和生活方式变化的乐趣。
最后，我想对在校学生、准大学生以及即将升入大学的高中生说：“好好想想你们想在大学里如何生活。” 掌握对社会有用的知识和技能固然重要，但我希望每一位同学都能在大学生活中认真思考自己未来的生活。我选择大学专业是经过层层筛选的，但通过学习，以及与导师、学长和同学们的交流，我的人生道路和方向逐渐清晰，才走到了今天。然而，只有在学生时代才能拥有这样的尝试和反思。希望你们在大学四年里，能够找到属于自己的人生道路，度过有意义的时光。
我曾在多所大学任教，但亚细亚大学的学生给我的印象是充满活力、开朗，课堂氛围也非常有趣。他们对我在课堂和研讨会上讲的内容非常感兴趣，我从他们独特的学生视角中学到了很多东西。
“年轻一代注重风格和性价比，这难道不是对中老年人的误解吗？”“我觉得媒体对Z世代的划分太武断了”……听到学生们的这些评论，我再次意识到，不能用先入为主的观念去看待社会和人。我希望在学生们的启发下，继续享受研究消费文化和生活方式变化的乐趣。
最后，我想对在校学生、准大学生以及即将升入大学的高中生说：“好好想想你们想在大学里如何生活。” 掌握对社会有用的知识和技能固然重要，但我希望每一位同学都能在大学生活中认真思考自己未来的生活。我选择大学专业是经过层层筛选的，但通过学习，以及与导师、学长和同学们的交流，我的人生道路和方向逐渐清晰，才走到了今天。然而，只有在学生时代才能拥有这样的尝试和反思。希望你们在大学四年里，能够找到属于自己的人生道路，度过有意义的时光。